Le réseau de franchise Tom&Co fonctionne comme chaîne indépendante depuis 2016 et a dû surmonter de nombreux obstacles. L’enseigne révèle aujourd’hui un tout nouveau concept commercial qui rompt avec les principes classiques de la grande distribution. Logique ! Cette catégorie si émotionnelle méritait bien une enseigne spécialiste qui le soit tout autant, et revalorise le service et l’expérience en magasin, à l’heure où se développent les offres en ligne.
Tom&Co fût fondée en 1991 par le Groupe Delhaize. L’enseigne a quitté celui-ci en 2016, au moment où la maison-mère fusionnait avec Ahold. Thierry le Grelle, banquier d’affaires et conseiller chez Delhaize pendant la fusion, fait la connaissance de Lionel Desclée qui y pilotait le réseau d’affiliés, mais qui avait aussi dirigé Tom&Co. Le courant passe bien, et le commerçant confie au financier qu’il aurait bien besoin d’un expert tel que lui pour concrétiser son ambition?: reprendre l’enseigne d’animalerie. Thierry le Grelle devient le nouveau CEO de Tom&CO en 2018.
Place à la croissance
Le banquier n’a pas tardé à achever sa mue?: c’est en véritable retailer ! Les indicateurs sont au vert?: le chiffre d’affaires progresse, 16 magasins ont ouvert leurs portes depuis 2016, et le rythme de croissance du parc atteint 163 points de vente. Il devrait s’accélérer à raison de 12 ouvertures annuelles.
Ces ouvertures pourraient aussi s’accompagner de certaines optimisations?: un magasin a récemment été déménagé en le relocalisant à 80 mètres de distance, à un endroit plus visible. Son chiffre d’affaires a bondi de 25%. La révélation du nouveau concept commercial et son roll-out devraient faire le reste. Les franchisés observent, on voit qu’ils sont eux-mêmes prêts à bouger. Le CEO ne veut plus d’une relation classique de franchiseur à franchisé. Il implique énormément ses partenaires dans les discussions. Ces derniers réalisent sans doute qu’à la direction ce sont aussi désormais des entrepreneurs !”
Le nouveau concept commercial
Avec son nouveau concept commercial, Tom&Co inaugure la troisième génération de points de vente de l’enseigne. En 1991, les Tom&Co étaient présentés comme des ‘Animal Centers’. Une nouveauté bienvenue pour le marché, mais qui avait déjà été largement transformée en 2011. La conviction commune était que Tom&Co ne pouvait se contenter d’être un supermarché de croquettes. La signature ‘Votre animal et vous’ avait donc guidé le passage à un concept mettant en évidence le service et l’expérience en magasin. La génération de Tom&Co 2018 va désormais bien plus loin et s’affranchit d’une certaine logique de grande distribution pour mieux remplir une mission fidèle à cette catégorie, si intensément émotionnelle?: rendre les hommes et les animaux plus heureux.
Un point de vue aussitôt relayé par Thierry le Grelle : “Le rêve qui est le nôtre, avec ce nouveau concept, c’est qu’il parle comme un magazine, change comme une galerie, vende comme un magasin, partage comme une app, construise la fidélité comme un club et divertisse comme un show.”
Mais tous ces choix sont aussi guidés par l’impératif – capital pour tout retailer – de veiller à éviter tout hiatus entre canal offline et canal online. “L’année 2019 sera pour Tom&Co celle de l’arrivée du digital” confirme Thierry le Grelle. “C’est une question dont nous avons débattu avec nos partenaires franchisés. Fallait-il se lancer dans l’e-commerce ? Tout le monde a dit oui.”
“Le magasin reste pourtant central dans le concept et le modèle commercial”, selon Gwenaël Hanquet. “Et il doit d’autant plus développer une logique de service et une valeur émotionnelle. C’est là qu’il joue un rôle irremplaçable, et dispose de réels d’atouts face au web marchand. Ce n’est pas le cas s’il se contente de vendre des palettes de croquettes.”
Le nouveau visage de Tom&Co s’est désormais concrétisé dans deux magasins?: à Braine l’Alleud et à Nantes. Les résultats sont au-delà des attentes?: la clientèle est enthousiaste sur l’expérience de shopping transfigurée.
Le nouveau concept, c’est d’abord une vraie générosité en termes d’espace. La preuve avec cette “table de communauté” où la clientèle pourra s’installer pour un moment de partage ou de conseil, ou encore la consultation d’un livre, dans une ambiance “comme à la maison”.
Même principe avec la “galerie”, qui met en scène une offre qui se doit de changer en permanence, ou encore les mises en scènes pédagogiques.
Magasin ou espace communautaire de loisir ?
Tom&Co se veut mieux qu’un magasin: un espace qu’on prend plaisir à visiter en famille… ou avec son animal de compagnie. Un lieu dans lequel se crée une communauté.
Mais aussi une vraie plateforme multipliant les propositions de service. Un local est gratuitement mis à disposition des experts de comportement. Le « dogwash » est plébiscité par les clients qui apprécient le moment du lavage de leur animal, mais un peu moins à avoir le faire dans leur baignoire. Le Beauty Center est disponible pour des toiletteuses indépendantes. Succès assuré: l’agenda est booké pour les 3 prochains mois !
Pour l’équipe de Tom&Co, c’est une conviction: l’animal n’est pas qu’un compagnon, c’est de plus en plus une solution, dans nos vie contemporaines chaotiques, urbaines ou solitaires. L’esprit du concept exprime cette chaleur. Matériaux naturels, palettes chromatiques, nombreux clins d’oeil… Avec pourtant l’avantage de rester budgétairement accessible: un panneau d’OSB, des planches de récupération, un coup de lasure… et une bonne dose de fantaisie !
Pour plus d’information sur le nouveau concept de franchise de Tom & Co, cliquez ici.
MAR